Kampanje TV

I 2014 skulle Statoil (i dag Circle K) markere tiårsjubileet for den populære kaffeavtalen med en helt ny kopp. Den var designet av Stelton, laget i plast, solgt i store volumer og valgt for å appellere til et bredere publikum. Men et stort antall kunder lot seg ikke begeistre. De savnet stålet og hanken, mente koppen holdt dårlig på varmen, og reagerte på at Statoil hadde endret et produkt de følte et sterkt eierskap til.

Kritikken eksploderte i sosiale medier. Facebook-gruppen «Vi vil ha ny Statoil-kopp og ikke en udugelig motekopp» samlet over 15 000 medlemmer. Det store flertallet av kundene brukte koppene akkurat som før, men saken fikk bred medieomtale, gruppen av aktivister var både stor og hardtslående og enkelte kunder truet med boikott. Det som skulle være en produktlansering, hadde blitt en omdømmekrise.

I denne episoden møter vi Johan Kraft-Johanssen, som var markedssjef i Statoil Norge og ansvarlig for koppen. Han forteller om hvordan selskapet begynte med å forklare og forsvare valgene som var tatt, men raskt måtte komme de aggressive kritikerne i møte og utvikle en ny stålutgave på under seks måneder. Hvorfor hadde Statoil undervurdert kundenes forhold til koppen? Når forsto de at kritikken ikke kom til å blåse over? Og hvor vanskelig var det å endre en beslutning det allerede var investert både penger og prestisje i?

Medprogramleder Pål Heldaas var selv informasjonssjef i Statoil Norge da saken oppsto. Dermed blir dette også et gjensyn mellom to personer som stod midt i stormen. Sammen ser vi tilbake på en krise som ikke handlet om liv, helse eller selskapets eksistens, men som viste hvor raskt et lite produkt kan skape et stort tillitsproblem når virksomheten undervurderer hvor mye det betyr for kundene.